Im Schatten von SEO: Conversion-Optimierung
Die Conversion-Optimierung fristet immer noch so etwas wie ein Schattendasein im Bereich des Online-Marketing. Viele Unternehmen fokussieren sich nach wie vor darauf durch SEO-Maßnahmen immer mehr Besucher auf ihre Webseiten zu locken und den Traffic durch Backlinks zu erhöhen.
Das ist nachvollziehbar, weil sich Erfolge in diesem Bereich nicht nur verhältnismäßig leicht erreichen, sondern auch besonders gut nachweisen und konkret beziffern lassen. Steigende Besucherzahlen sehen zwar immer gut aus, sie müssen von Seitenbetreibern aber stets kritisch hinterfragt werden. So wären etwa folgende Fragen zu stellen:
- Was bringen höhere Besucherzahlen, wenn daraus aber keine Umsatzsteigerung generiert werden kann?
- Was nützt es, wenn Besucher über Links und hohe Positionen bei Google auf die Unternehmenswebseite gelangen, diese aber sofort wieder verlassen?
Worauf Unternehmen wirklich achten sollten
Einer Webseite mit kommerziellem Hintergrund nützen die Besucher nur dann, wenn sie eine vom Betreiber erwünschte Handlung durchführen. Das kann beispielsweise die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen oder das Abonnieren eines Newsletters, aber eben auch der Kauf eines angebotenen Produkts sein.
Erst dann, wenn eine Conversion erfolgt, also der einfache Besucher in einen Kunden umgewandelt wird, hat die Webseite ihren eigentlichen Zweck erfüllt.
Schlüsselwort Conversion-Rate
Das Verhältnis von Besuchern, die auch wirklich eine Handlung vornehmen, und solchen, die die Seite ohne etwas zu tun wieder verlassen, wird in der Conversion-Rate beschrieben. Diese Zahl ist bei vielen Unternehmen bezeichnend niedrig und liegt häufig sogar bei nur 1 % oder noch darunter.
Das Ziel der Conversion-Opimierung ist es nun, diese Conversion-Rate zu erhöhen.
Hierbei muss man sich immer vor Augen führen, dass bereits die Steigerung der Conversion-Rate von den genannten 1 % auf immer noch niedrige 2 % eine Verdopplung des Umsatzes bedeuten würde.
Das ist doch mal ein Anreiz und die Steigerung der Conversion-Rate um ein mickriges Prozent bei einem so niedrigen Ausgangswert kann ja eigentlich nicht so schwer sein. Oder doch?
Ansatzpunkte für eine Steigerung der Conversion-Rate
Potentielle Ansatzpunkte sind bei der Conversion-Optimierung deutlich schwieriger auszumachen als bei SEO-Maßnahmen. Zunächst muss man sich in die Kundenperspektive versetzen und die eigene Webseite möglichst objektiv auf Schwächen hin untersuchen, die gegebenenfalls ein Grund dafür sein könnten, dass die Besucher die Seite schnell wieder verlassen. Diese Faktoren können teilweise sehr offensichtlich sein:
- wenig ansprechendes Design der Webseite
- mangelhafter Bedienkomfort
- schlechte Präsentation der angebotenen Produkte
Aber auch vermeintliche Kleinigkeiten können die Conversion-Rate massiv beeinflussen:
- Linkreihenfolge in der Navigation
- Beschriftung eines Formularbuttons
- Darstellung des Bestellvorgangs
Die Qual der Wahl – Identifikation erfolgsversprechender Maßnahmen
Ein weiteres Problem neben den schwerer zu identifizierenden Ansatzpunkten ist die große Bandbreite an Möglichkeiten zur konkreten Verbesserung von ausgemachten Schwachstellen. Hier stellen sich zuweilen banale Fragen, die aber von immenser Bedeutung sein können:
- Welche Farbe soll der Absenden-Button des Bestellformulars haben?
- Welche Struktur der Startseite lädt die Besucher am ehesten zum längeren Verweilen ein?
- Wird dem Besucher ausreichend verdeutlicht, was Ihr Unternehmen genau bietet?
Um Fragen dieser Art beantworten zu können, sind oft vergleichende A/B-Tests notwendig. Anhand von Testpersonen, denen die neuen Umsetzungsmöglichkeiten präsentiert werden, soll herausgefunden werden, welche Variante am ehesten die Conversion-Rate positiv beeinflussen kann.
Hier wird bereits deutlich, dass es bei der Conversion-Optimierung keine ultimative Lösung zur Beseitigung von Schwachstellen auf der Webseite geben kann.
Welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht, ist vor allem stark von Branche sowie Kundenprofil abhängig und muss deswegen in jedem individuellen Fall ausgetestet werden.
Fazit: Mehr Aufmerksamkeit für die Conversion-Optimierung
Der Vorgang der Conversion-Optimierung ist zeitlich deutlich aufwändiger als die Umsetzung von SEO-Maßnahmen. Auch die konkrete Form der vorzunehmenden Maßnahmen ist häufig schwer zu bestimmen und es gibt keine Garantie für eine steigende Conversion-Rate.
Gleichwohl sollten Unternehmen zukünftig einen größeren Anteil ihres Marketingbudgets für die Conversion-Optimierung aufwenden, weil die potentiellen Umsatzsteigerungen noch deutlich größer sind als bei den häufig vorgenommenen SEO-Maßnahmen, die ohnehin erst richtig Früchte tragen, wenn sie von einer guten Conversion-Rate gestützt werden.
