Conversions

Felix Kopinski – 25. Apr. 2019 11:51

Eine „Conversion" bezeichnet im im Online-Marketing die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines Webseitenbesuchers in einen Kunden, der tatsächlich etwas kauft.

Die häufigste und in unseren Augen wichtigste Conversion ist der Kauf eines Produktes. Schaltet man in Google AdWords mehrere Kampagnen zu unterschiedlichen Produkten oder Produktgruppen, ist es von besonderer Bedeutung, welche der Produkte/Kampagnen die meisten Verkäufe (Conversions), bzw. den größten Umsatz mit der Kampagne generiert. Daran orientiert sich dann, welche Kampagne wie rentabel ist, ob die Budgets erhöht oder die jeweilige Kampagne eventuell ganz eingestellt werden sollte.

Allerdings gibt es auch andere Conversions, die nicht direkt ein Kauf sein müssen. Was eine Conversion ist, kann relativ frei in den Einstellungen von Google definiert werden.

Folgende Conversion-Typen werden häufig verwendet:

ein Webseitebesucher kauft ein Produkt
ein Produktkatalog von der Webseite abgerufen
ein Webseitenbesucher meldet sich für einen Newsletter an
ein Webseitenbesucher klickt auf einen bestimmten Link
ein Webseitenbesucher meldet sich für ein Käuferkonto oder Profil an
ein bestimmter Inhalt wird durch einen Webseitenbesucher in den sozialen Medien geteilt

Gerade Conversions, die keinen Kauf zum Ziel haben, sind besonders dann wichtig, wenn keine direkten Verkäufe auf der Webseite möglich sind. Auch bei Webseiten ohne eigenen Shop möchte der Werbetreibende schließlich wissen, wie erfolgreich die Google-Kampagnen sind und welche Ziele erreicht werden.

Begriffe:

"KPI – Key Performance Indicator", zu Deutsch „Kennzahl", sind Messwerte oder Eckdaten, anhand derer sich bestimmen lässt, wie gut eine Werbekampagne funtioniert.

„Conversion-Rate", bestimmt die Rate mit der eine Anzeigenschaltung zu einer Conversion (zum beispiel einem Kauf) geführt hat.

Conversion-Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / ((Anzahl aller Besucher)*100)

"CRO – Conversion-Rate-Optimierung", beschäftigt sich mir der Optimierung der Conversion-zahlen. Hier gilt selbstverständlich der Grundsatz der Minimierung der Aufwände (Marketingkosten) bei gleichzeitiger Maximierung der Erträge (erzielte Umsätze durch eine Marketingkampagne).

„Customer Journey", sozusagen die Reise des Kunden von dem Wunsch ein Produkt zu kaufen, bis hin zum tatsächlichen Kauf. Dabei kommt es häufig zu Brüchen, die die Customer Journey schwer nachvollziehbar machen. Zum Beispiel kann ein Kunde eine Anzeige für ein Produkt im Fernsehn sehen, informiert sich dann auf Google und klickt dabei auf eine Anzeige. Der eigentliche Kauf kommt aber erst nach einiger Zeit zustande, möglicherweise nicht online, sondern im Geschäft.

„Post-Conversion-Marketing" bezeichnet die Werbeaktivitäten nach einem Kauf (oder Conversion), zum beispiel durch Maßnahmen zur Kundenbindung (Gutscheine, Remarketing, Newsletter, ...)

„Remarketing" bezieht sich auf Kunden, die sich bereits für ein Produkt oder Ihre Webseite interessiert hat. Remarketing generiert häufig eine überdurchschnittliche Performance, weil Streuverluste viel besser vermieden werden können.

Methoden der Conversion-Messung

1. Tracking über Fremdanbieter

Die Verfolgung von Conversions wird heute am häufigsten automatisiert durch spezielle Tracking-Software erledigt. Die bekannteste Anwendung dabei ist Google-Analytics. Bei Google Analytics wird ein kleines Script in jede Seite einer Webseite eingebunden und Google verfolgt so, wie ein Besucher sich auf der Webseite bewegt. Füllt der Webseitenbesucher beispielsweise ein Kaufformular aus und betätigt den Absende-Button, kann Analytics diese Aktion protokollieren und mit der richtigen Konfiguration sogar den Wert (Umsatz) der Conversion erfassen und einer Werbekampagne zuordnen. Als Alternative zu Google Analytics sei hier noch der relativ bekannte Anbieter „Piwik" genannt.

2. Tracking über interne Scripts

Viele Content-Management-Systeme und Online-Shop-Systeme bieten Funktionen an, anhand derer sich ebenfalls Scripte in die Webseite integrieren lassen, die das Benutzerverhalten auf der Webseite protokollieren. Die Daten sind dann meistens direkt in der Verwaltung des Shops oder der Webseite abrufbar.

3. Analyse der Log-Dateien auf dem eigenen Server

Natürlich ist ebenfalls eine eigene Analyse der Nutzerverhaltens auf dem eigenen Webserver möglich. Aus unserer Erfahrung reichen die Möglichkeiten der eigenständigen Analyse in den seltensten Fällen an die Umfangreiche Datenzusammenführung einer Analytics-Darstellung heran.

Messmethode Google Ads und Google Analytics

Kaum eine Messmethode ist so genau und bietet so viele Möglichkeiten, wie die Verknüpfung der Daten von Google Ads (Anzeigenschaltung) und Google Analytics (Analyse des Besucherverhaltens auf einer Webseite). Dabei kommt besonders die Marktmacht von Google zum tragen, denn Google ist in vielen Fällen in der Lage, eine Customer Journey auch aufzuzeichnen, wenn der Nutzer zwischen verschiedenen Geräten, Beispielsweise vom Smartphone zum Tablet wechselt. Sieht der Kunde Beispielsweise eine Anzeige auf dem Heimweg von der Arbeit, während er auf dem Smartphone surft, tätigt den Kauf aber erst, wenn er zu hause mit dem Tablet auf der Couch liegt, ist dies eine wichtige Information, um eine Anzeigenkampagne zu optimieren.

Zwar können Conversionziele auch in der Benutzeroberfläche von Google Ads definiert werden, wir haben für uns als Best Practice aber die Vergabe von Conversionzielen in Google analytics fest gestellt, da auf diese Weise die Datenfülle von Google Ads und Analytics wesentlich umfangreicher genutzt und in Verbindung gebracht werden kann. Dazu müssen allerdings der betreffende (ihr) Account von Google Ads und Google Analytics miteinander verknüpft werden. Voraussetzung sind natürlich, dass Sie auch Accounts für beide Plattformen aktiviert und die entsprechenden Scripte in Ihre Webseite integriert haben. Sind beide accounts verknüpft, können die in Google Analytics definierten Conversion-Ziele leicht in Google Ads importiert werden.

Google Ads und Google Analytics miteinander verknüpfen

In Ihrem Google Ads – Account wählen Sie oben-rechts das Schraubenschlüssel-Symbol und dort „Verknüpfte Konten" aus.

Unter „Google Analytics" klicken Sie auf „Details anzeigen".

Aus den nun angezeigten Analytics-Propertys wählen Sie die zu verknüpfende Property aus, die Sie mit Ihrem Ads-Account verknüpfen möchten und verknüpfen Sie. Nicht vergessen auf Speichern zu klicken und fertig ist die Verknüpfung.

Conversions in Google Analytics einrichten

Wenn Sie sich in Ihren Analytics-Account eingelogged haben, muss in den meisten Fällen erst die richtige "Property" ausgewählt werden.

Anschließend wählen Sie den Menüpunkt "Verwaltung" aus.

In der Verwaltung verstecken sich die Conversions hinter dem Begriff "Zielvorhaben".

Hier wollen wir nun ein neues "Zielvorhaben" (Conversion) anlegen.

Als nächstes vergeben wir für unsere Conversion einen Namen. Da wir für dieses Beispiel eine Bestellung im Webshop als Conversion definieren wollen, nennen wir diese Conversion einfach mal "Kauf". Danach muss ein Auslöser für die Conversion definiert werden. Der einfachste Weg ist hier die sogenannte "Dankeseite", also die Adresse der Seite, die angezeigt wird, wenn der Kaufen-Button bei der Bestellung gedrückt wurde.

Im nächsten Schritt wird die URL der Dankeseite eingetragen. Ob dies die richtige URL der dankeseite ist, kann direkt geprüft werden. Aber Achtung - wenn niemand etwas gekauft hatte, fällt die Prüfung in jedem Fall negativ aus. Anschließend Speichern nicht vergessen.

Ihre neue Conversion "Kauf" taucht nun in der Liste der Conversions auf.

Conversions von Analytics nach Ads importieren

IHaben Sie sich wieder in Ihren Google Ads - Account eingelogged, wählen Sie die Verwaltung Ihrer Conversions wieder über die Menüpunkte "Tools" und "Conversions" aus.

Dort fügen Sie über den blauen Plus-Button Ihre in Analytics erstellte Conversion in Ads ein.

Wählen Sie dazu aus der Liste den Punkt "Import" aus.

Es steht eine Reihe von Services zur Auswahl zur Verfügung. Wir wählen natürlich Google Analytics aus.

Nun muss die richtige Conversion, die wir zuvor in Google Analytics angelegt hatten, zum Import ausgewählt werden. Hier sind direkt mehrere Importe möglich.

ISpeichern nicht vergessen. Und schon haben Sie Ihre Conversion erstellt, importiert und können künftig jeder Bestellung die Anzeige (bzw. Kampagne) zuordnen, auf die zuvor geklickt wurde.

Wichtig!
Falls noch nicht geschehen, lesen Sie bitte zunächst eine kurze Einführung darüber, warum generell alle Anzeigenerweiterungen so wichtig sind. Hier erfahren Sie, warum Anzeigenerweiterungen bei den Anzeigen so wichtig sind und was sie bewirken.

Hier finden Sie weitere interessante Schulungsinhalte:

Felix Kopinski
Onlinemarketing-Manager
Papoomedia

Papoomedia - Schulungsinhalte

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Zugegeben, die Materie ist teilweise recht komplex. Um unseren Kunden die Möglichkeit zu geben, bestimmte Themenbereiche nochmals durchzugehen und stets up-to-date zu bleiben, bemühen wir uns seit 2018 außerdem, die Vermittlung des Lernstoffes durch die Produktion von Video-Tutorials für Sie zu vereinfachen.

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