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Essentiell für AdWords: Conversiontracking

 rene –  22. May. 2015 14:24

Adwords BonnEs ist immer wieder überraschend zu sehen, wie wenig Firmen, trotz umfangreicher AdWords-Konten und hohem Budget, ihren tatsächlichen Kampagnenerfolg kontrollieren. Sie geben sich offensichtlich damit zufrieden, wenn die AdWords-Kampagne eine möglichst hohe Zahl an Besuchern auf die Internetseite bringt. Was genau diese Besucher dann auf der Seite tun, wird aber nicht dokumentiert. Hier wird übersehen, dass es nicht die Besucherzahlen sind, die sich für Gewinne des Unternehmens verantwortlich zeichnen, sondern erst eine bestimmte Handlung des Besuchers auf der Webseite einen monetären Nutzen für das Unternehmen mit sich bringt. Verkäufe im Onlineshop, die Kontaktaufnahme oder eine Auftragsanfrage, sogenannte Conversions, sind das, was eigentlich zählt.

Conversions als valide Erfolgsmessung

Natürlich sind gute Klickraten und hohe Klickzahlen von Kampagnen in jedem AdWords-Konto erstrebenswert. Auf ihnen sollte bei der Erstellung einer neuen Kampagne sogar kurzfristig das Hauptaugenmerk liegen.
Haben sich aber zufriedenstellende Klickraten eingestellt und wurden einige Klicks generiert, sollte der Fokus auf die Optimierung der Conversionrate verschoben werden. Fortan sollte es darum gehen, möglichst viele Besucher auf die Webseite zu bekommen, die auch tatsächlich dazu bereit sind, eine Conversion durchzuführen.

Was bringt mir ein Keyword, das viele Klicks bekommt, eine hervorragende Klickrate aufweist, aber offensichtlich keinen Besucher hervorbringt, der Interesse an meinem Angebot zeigt? Diese Keywords kosten lediglich Geld und sollten daher gelöscht, pausiert oder zumindest mit deutlich niedrigeren Geboten bedacht werden.
Um zu erkennen, welche Keywords lukrative Besucher liefern, müssen Conversionziele definiert und in AdWords hinterlegt werden.

Definieren von Zielen in Google Analytics

Das Definieren von Converrsionzielen ist zwar auch direkt in AdWords möglich, jedoch bietet Analytics hier eine deutlich größere Funktionspalette. Es ist daher empfehlenswert die Conversionziele mit Analytics zu erstellen und anschließend in das AdWords-Konto zu importieren. Hierzu müssen das Analytics- und das AdWords-Konto miteinander verknüpft werden.

Mögliche Conversionziele sind beispielsweise:

  • Bestellung im Shop aufgegeben
  • Kundenkonto erstellt
  • Kontaktformular ausgefüllt
  • Teilen der Seite in sozialen Netzwerken
  • Newsletter-Anmeldung

Stehen derlei Services auf der Seite nicht zur Verfügung, kann auf andere, so genannte „weiche Leads“ zurückgegriffen werden. Hier sind etwa eine lange Besuchsdauer auf der Seite oder das Aufrufen vieler unterschiedlicher Unterseiten  interessant.

Verwendung von Ereignissen als Ziele

Neben den oben aufgeführten Beispielen, die standardmäßig in Analytics integriert sind und recht simpel durch das Eingeben einer Schlüsselseite oder eines regulären Ausdrucks getrackt werden können, gibt es außerdem die Möglichkeit, Ereignisse zu definieren und diese dann als Ziel zu verwenden.
Ereignisse können verschiedene Interaktionen des Kunden mit einer Webseite sein. Mit dem Ereignistracking von Analytics ist es beispielsweise möglich, die folgenden Aktionen von Besuchern zu erfassen:

  • Abspielen eines Videos, das auf der Seite eingebunden ist
  • Anklicken von Links, die zu externen Seiten führen
  • Anschauen einer Bildergalerie
  • Interaktion mit Elementen auf der Webseite, z. B. Karte aus Google Maps

Durch die Einrichtung solcher Ereignisse erhält man wertvolle Informationen über das Verhalten seiner Besucher. Die Integration in die Webseite ist jedoch etwas anspruchsvoller, in jedem Fall werden Änderungen am Seitenquelltext erforderlich, unter Umständen müssen mit JavaScript bzw. jQuery zusätzliche Applikationen eingebaut werden, die das Erfassen des Ereignisses überhaupt ermöglichen.
Das klingt nach nicht unerheblichem Aufwand, kann es je nach Projekt auch werden, aber es ist in beinahe jedem Fall lohnenswert. Erst, wenn wir wissen, was die Besucher tatsächlich auf der Webseite tun, wissen wir auch, wie wir sie am besten erreichen und ob es lohnenswert ist, auf bestimmte Keywords überhaupt zu bieten.

Schlüsselwort: ROI – Return on Investment

Der Return on Investment, zu Deutsch „Kapitalrentabilität“, sollte bei derlei Entscheidungen immer der maßgebliche Faktor sein. Er gibt an, ob sich Investitionen, zeitlicher und/oder monetärer Art, letztendlich auszahlen. Indem man sorgfältig Conversionziele definiert und idealerweise noch mit einem Gewinnbetrag versieht, erhält man valide Daten, anhand derer sich beziffern lässt, wie viel Gewinn man durch die Besucher, die über AdWords generiert werden, erzielt. Diese Zahlen können anschließend den Ausgaben für Klicks gegenübergestellt werden.
Basierend auf diesen Erkenntnissen kann gegebenenfalls auch die Ausrichtung der Webseite überarbeitet werden, um eine Gewinnmaximierung zu erzielen.

Nur wer seinen Kunden genau kennt, kann auf seine Bedürfnisse ideal eingehen. Das Tracking von Conversionzielen, um das Kundenverhalten auf der Webseite etwas transparenter zu machen, ist von einem wirtschaftlichen Standpunkt aus als absolut unverzichtbar zu bezeichnen.

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