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Kampagnenstruktur

 Felix Kopinski –  25. Apr. 2019 11:52

Will man ein Haus bauen und gießt das Fundament schief, steht am Ende das ganze Haus nicht gerade. Dann bleibt nur noch ein kompletter Abriss und Neubau.

Ganz ähnlich verhält es sich mir der Kampagnenstruktur in einem Google Ads-Account. Wird beim Anfang nicht aufgepasst, droht nicht nur ein teurer Misserfolg bei der Anzeigenschaltung, sonder auch eine Menge unnötiger Arbeit, um die Kampagnen neu aufzusetzen. Außerdem läßt sich mit einer überlegten Kampagnenstruktur sehr einfach und übersichtlich ermitteln, welche Kampagnen wirtschaftlich sind oder welche Kampagnen eingestellt oder verbessert werden sollten.

Aber keine Angst, so kompliziert ist eine gelungene Kampagnenstruktur nicht zu erstellen. Wir beschäftigen uns in diesem Tutorial zunächst ausschließlich mit den Textanzeigen von Google.

Beispiel:

Auf nahezu jeder Webseite eines Schuhhändlers (Vollsortiment) finden Sie die Unterbereiche „Herrenschuhe", Damenschuhe" und „Kinderschuhe". Hier fällt direkt auf: Es macht Sinn einzelne Kampagnen zu diesen Produktbereichen zu erstellen.

Gleiches gilt beispielsweise für Elekto-Geschäfte, in denen „Staubsauger", „Kühlschränke" oder „Fernseher" vertrieben werden. Auch eine Unterscheidung für Markennamen ist oft sinnvoll, zum Beispiel bei einem Fachgeschäft für Waschmaschinen und Spülmaschinen: „Miele", „AEG", „Bosch", etc.

 

Hilfreich ist meist ein Blick auf die eigene Webseite, genauer die Kategorien, die dort bereits in der Navigation vorhanden sind. Sehr häufig lässt sich aus den Kategorien und Navigationselementen der eigenen webseite ein sinnvolles Schema ableiten, nach dem sich eine gute Kampagnenstruktur ableiten lässt. 

Grundlagen zum Verständnis

Es gibt in den Google Ads-Accounts die Kampagnen-Ebene und in den einzelnen Kampagnen die sogenannte Anzeigengruppenebene.

Kampagnenstruktur 1
Kampagnen zu Brennholz und 
Synonymen von "Brennholz"

Bei diesem Beispiel handelt es sich um einen Vertrieb von Brennholz. Dabei wurden zunächst einzelne Kampagnen zu den Synonymen von Brennholz erstellt, also „Brennholz", „Feuerholz", „Kaminholz" und „Ofenholz".

 

Kampagnenstruktur 2
Anzeigengruppen zu Kombinationen des Keywords "Brennholz"

Danach wurden einzelne Anzeigengruppen als Unterkategorien der jeweiligen Kampagnen (bzw. Keywords) erstellt. Zur Kampagne „Brennholz" wurden jeweils Anzeigengruppen zu den Keywordvarianten von „Brennholz" erstellt, also zum Beispiel „brennholz bestellen", „brennholz buche", „brennholz günstig", „brennholz kaufen", „brennholz lieferservice" oder auch nur „brennholz".

 

Es können auch verschiedene Geschäftsbereiche, Produktkategorien, Zielgruppen, Marken oder Modelle kombiniert werden. Im Folgenden Beispiel handelt es sich um einen Fachbetrieb für Haushaltsgeräte. 

Kampagnenstruktur 3
Kampagnen zu verschiedenen
Ausrichtungen/Zielgruppen

Hier gibt es Kampagnen für den Verkauf von „Küchengeräten Miele" (für die Hausfrau), „Miele Professional" (für die Profis, Waschsalons, Reinigungen, Hotel-waschküchen, e.t.c.) und Kampagnen für den Kundenservice von verschiedenen Herstellern. 

 

Diese Kampagnenstruktur orientiert sich an den Keywords, nach denen im Internet gesucht wird. Wer online nach einem Kundendienst sucht, weil seine Waschmaschine defekt ist, sucht nach einem Service-Anbieter für die Marke der Waschmaschine.

Kampagnenstruktur 4
Anzeigengruppen zu verschiedenen Keywordkombinationen
der Kampagne "Service Miele"

Innerhalb der jeweiligen Kampagne (hier „Service Miele") wird dann zwischen den jeweiligen Produkten („Backofen", „Geschirrspüler" oder „Waschmaschine") und Varianten des Keywords „Service" („Reparatur", „reparieren" oder „Kundendienst") unterschieden.

 

WICHTIG

Grundsätzlich gilt: Je feiner die Kampagnen und Anzeigengruppen auf die jeweiligen Keywords-Varianten ausgerichtet sind, desto optimaler lassen sich die Anzeigen und Budgets konfigurieren. Dadurch senken sich die Streuverluste, verbessern sich die Qualitätsfaktoren und Ihre Anzeigenschaltung liefert bessere Ergebnisse.

Aber nicht nur zwischen unterschiedlichen Keywords, Produkten, Marken, Dienstleistungen oder Merkmalen kann bei der Kampagnenstruktur unterschieden werden. Zusätzlich lassen sich auch verschiedene Kampagnen erstellen, die zwischen Zielregionen, Empfangsgeräten (Smartphone, Tablet, normaler PC) oder Kampagnentypen unterscheiden.

 

Die Anzeigengruppen dienen der Verwaltung verschiedener Anzeigen zu (möglichst nur) einem Keyword, welches in der jeweiligen Anzeigengruppe zugeordnet ist. Mithilfe mehrerer Anzeigenvarianten kann man in den Anzeigengruppen testen, welcher Anzeigentext zu den meisten Clicks und Conversions( zum beispiel Verkäufen) führt. Folgende Kampagnenstruktur schlägt Google als Idee vor:

Konto

Elektro-Geschäft

Kampagne

Kampagne

Staubsauger

Fernseher   

Anzeigengruppe

Anzeigengruppe

Anzeigengruppe

Anzeigengruppe

Staubsauger Bosch

Anzeigen

Anzeige 1

Anzeige 2

Anzeige 3 

Staubsauger Siemens

Anzeigen

Anzeige 1

Anzeige 2

Anzeige 3

Fernseher Sony

Anzeigen

Anzeige 1

Anzeige 2

Anzeige 3

Fernseher Grundig

Anzeigen

Anzeige 1

Anzeige 2

Anzeige 3

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