North Face hackt Wikipedia.
Der heilige Gral des Onlinemarketings
Auf dem ersten Platz der Google-Suchresultate, da wollen alle Werbetreibenden hin. Möglichst ohne Geld auszugeben oder so wenig wie möglich. Dass dies tatsächlich geht, hat Mitte Mai der brasilianische Ableger des internationalen Outdoor- und Fashion-Labels "North Face" eindrucksvoll mit einer Art Hack unter Beweis gestellt. Dabei wurden die Bildquellen von Wikipedia-Fachartikeln zu populären Urlaubsdestinationen, wie etwa Guarita State Park, PenÃnsula do Cabo, Cuillin Hills, und Serra Fina manipuliert.
Wikipedia hacken
Einfacher ging es kaum: Die Agentur "Leo Burnett Tailor Made" hatte im Auftrag von North Face atemberaubende Bilder von etlichen der bekanntesten und schönsten Urlaubssehenswürdigkeiten auf der Welt gemacht und diese dann bei Wikipedia zum jeweiligen Fachartikel hochgeladen. Natürlich waren auf den Bildern nicht nur die Sehenswürdigkeiten zu sehen, sondern auch geschickte Produktplatzierungen von North Face. Teilweise waren die North Face - Bilder qualitativ sogar wesentlich hochwertiger, als die Original-Photos, die bei Wikipedia zuvor aus kostenlosen, semi-professionellen Quellen hochgeladen worden waren.Â
Wikipedia ...
... ist die größte freie Wissensdatenbank des Internets und wird von ehrenamtlichen Mitarbeitern gepflegt. Die bei Wikipedia hinterlegten Daten und Bilder sind zum allergrößten Teil nicht urheberrechtlich geschützt, können also frei wiederverwendet werden. Dafür benötigt Wikipedia allerdings kostenlose Inhalte und ist auf Rechteinhaber angewiesen, die ihren Content für Wikipedia zur Verfügung stellen. Deshalb kann quasi jedermann neue Bilder zu Fachartikeln hochladen und dadurch die Inhalte in gewisser Weise manipulieren. Durch die Popularität von Wikipedia (Google zeigt zu den meisten Google-Suchen zu Urlaubsdestinationen als ersten Treffer den Wikipedia-Fachartikel an), werden Wikipedia-Bilder besonders häufig angezeigt und geklickt. Diese Popularität überträgt sich von Wikipedia auf die dort hinterlegten Bilder und befördert diese indirekt in der Google Bildersuche auf die vordersten Plätze.
Unter dem Radar, bis ...
Fast hätte niemand etwas von dem Marketing-Stunt erfahren, mit dem Leo Burnett Wikipedia "gehackt" hatte. Bis die Agentur selber auf dem Blog "Ad Age" ein Video veröffentlichte, mit dem sie ihre Strategie offenlegte.
Damit hatte sich weder North Face, noch die ausführende Agentur einen Gefallen getan, denn der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten. Vermutlich mit stolz geschwollener Brust über ihren Marketing-Hack, hatte Leo Burnett behauptet, die Kampagne sei in Zusammenarbeit ("collaboration") mit Wikipedia entstanden. Von einer Zusammenarbeit konnte jedoch von Seiten Wikipedias überhaupt keine Rede sein. Vielmehr fühlten sich die vielen, ehrenamtlichen Editoren von Wikipedia übergangen und missbraucht.
Thanks to this braggadocio video and your article we've now removed the product-placement from all article. The user accounts behind the edits have been reported for breaching the Terms of User for undisclosed paid advocacy. https://t.co/XFODUri5sF For shame @TheNorthFace.
— Liam Wyatt (@Wittylama) 28. Mai 2019
Die größte Herausforderung sei es gewesen, so Leo Burnette, die Bilder in die Fachartikel bei Wikipedia einzupflegen, ohne die Aufmerksamkeit der Wikipedia-Editoren zu erregen. Man kokettierte von Seiten der Agentur damit, bewusst die Regeln der offenen Wissensdatenbank Wikipedia unterlaufen zu haben. Dies sollte sich rächen.
North Face entschuldigt sich
Wikipedia reagierte schnell und entfernte die zwölf North-Face Fotos von Wikipedia oder veränderte die Fotos so, dass keine North Face-Logos mehr zu erkennen waren. Schließlich stehen Bilder, die auf Wikipedia hochgeladen werden, zum freien Wiederverwenden und auch zum Editieren zur Verfügung. Die Kritik der Wikipedia-Editoren reichte von dem Vorwurf des Daten-Vandalismus bis hin zu den wüstesten Beleidigungen.
We believe deeply in @Wikipedia’s mission and apologize for engaging in activity inconsistent with those principles. Effective immediately, we have ended the campaign and moving forward, we’ll commit to ensuring that our teams and vendors are better trained on the site policies.
— The North Face (@thenorthface) 30. Mai 2019
Mittlerweile hat sich North Face entschuldigt und gelobt Besserung. Nichtsdestotrotz hat nicht nur North Face, sondern auch Leo Burnette von der Aktion mehr profitiert als verloren. Die Agentur "Leo Burnette" dürfte sich als skrupellose, aber auch gewiefte Marketingagentur positioniert und einiges an Bekanntheit dazu gewonnen haben. North Face Bilder tauchen weiterhin als prominentes Produktplacement in der Bildersuche von Google auf. Â
Vom eigentlichen Marketing-Hack, wird in der breiten Masse der Konsumenten, und damit innerhalb der Kernzielgruppe von North Face, kaum jemand etwas mitbekommen haben. Die Zahl derjenigen, die negativ auf den Wikipedia-Hack reagieren und das Label künftig bewusst meiden, begrenzt sich größtenteils auf Wikipedia-Editoren und Marketing-Profis.
